データドリブン営業への第一歩！顧客視点に立ったパイプラインの見直し

はじめに

働き方改革や新型コロナウイルスの蔓延による行動制限を経て、リモート会議や契約書の電子署名、各種手続きのオンライン化など、それまでは緩やかにしか普及しなかったサービスが急速に浸透しました。このような社会環境の変化に伴って、日々の営業活動も訪問中心から非対面／リモート会議を中心とした営業スタイルに移行した企業も多いのではないでしょうか。この変化を好機ととらえて売上を伸ばした企業がある一方で、過去の営業スタイルから脱却できずにいる企業では営業活動の抜本的な見直しを迫られているものと思います。DXが叫ばれる昨今ですが、SFA／CRM等の仕組みを導入しただけでは、期待するような結果はすぐには得ることはできません。最適化された営業活動の枠組みがあってこそデータドリブン営業が実現可能になります。今回は最初のステップとして、売上拡大の手段の一つである新規顧客開拓にフォーカスし、「顧客視点に立ったパイプラインの見直し」をご紹介します。

期待される目標設定とやるべきことを整理

冒頭で触れた外部環境の変化に伴って、一般企業では出社によるオフィスワークと在宅勤務のハイブリッドな働き方に移行しています。当然ながら顧客企業も自社の課題解決に繋がるサービス・製品をインターネット経由で自ら調べ、事前に比較検討・絞込みを行ったうえで問い合わせ、リモート面談するという行動に変化しました。企業担当者がそもそもオフィスで勤務していないということもありますが、一昔前のようにコールドコールにより新規企業にアプローチして見込み顧客を増やすという営業施策は、宝探しをするような確率で新規先を発掘する作業になっていると言えるでしょう。

では、どのように変化すれば良いのでしょうか？営業活動を変えるのは想像以上に難易度が高いです。新規受注を増やすためには、「現在手法の最大化」もしくは「新しい売り方に変える」のどちらかの施策が必要になります。そこで、「現在手法の最大化」と「売り方の変化」をそれぞれ縦軸と横軸に取って4象限で考えてみましょう。現在手法のまま人的資源で強化・継続するやり方を左下の象限とすると、右上の「新しい売り方で売上を最大化」へ移行させるのが最も効果的かつ経営から期待されている目標ということが分かると思います。

売上の最大化に向けては、SFA／CRM等を導入して営業活動のデータ収集・可視化により管理を徹底するという手段が考えられます。一方、売り方の変化は、各営業担当者の提案スキル向上やローパフォーマーを戦力化して組織全体を底上げするなどがあるでしょう。つまり、組織的に「新しい売り方」と「売上の最大化」を同時に行うということです。ただ、SFA／CRM等を導入にも目的・KPI設定・データ項目・現場での利用定着などの導入前後で多大な作業と費用がかかりますし、営業ナレッジの共有にも時間と労力が継続的に必要になるので、この2点を同時に実行するのはとても難しいですよね。

第一歩として、パイプラインを見直す

営業活動の管理・マネジメントや営業力の底上げをするにしても、最初にやるべきことは営業活動の「パイプライン」を見直すことです。実態に則さない「パイプライン」でデータ収集やナレッジ共有等を進めてしまうと手戻りする工数に加えて、従業員の士気が落ちてしまうことにも繋がりかねません。営業現場としても、闇雲に「今日は何件の新規アポが取れた？」「何件のお客様を訪問した？」などとマネージャーに詰められたらやる気が出ませんよね。

ユーザ企業側で営業を受けてきた立場からすると、内心「こちらの状況を分かっていないな」と感じる提案がたくさんありました。その理由は、営業する側のパイプラインとユーザ企業側の検討・承認プロセスの乖離です。

下図では、営業目線で作成したパイプラインとユーザ企業目線で作成したものを並べてみました。営業目線では、自社製品を導入してもらうことが目的のため、相手方の課題・ニーズに合わせて導入メリットや競合他社との差別化を訴求して、最後に価格勝負というようなパイプラインが出来上がります。それがユーザ企業目線になると、関連部署との調整や部内・経営層への合意形成など乗り越えるべき関門が多くなることが分かると思います。

次に、パイプラインに基づいて顧客へのアプローチ内容・方法を具体的な行動に落し込むため、パイプラインの各フェーズの下に「取るべきアクション」の箱を入れてみました。今回は具体的な行動を記載していませんが、パイプラインの各記載内容を目的として下のアクションを考えていきますので、アクションの粒度だけでなく、視点を変えるだけで行動自体も全く違うものになることをイメージしていただけたかと思います。

パイプラインと取るべきアクションの作成にあたっては、本社部門やマネジメントだけで検討せずに、継続的にハイパフォーマンスを出している営業担当者に詳細をヒアリングすることをお勧めします。なお、特異な営業スタイルで実績を上げている社員の活動を標準にしてしまった場合、実運用時に他の社員での再現性が低下してしまう可能性が高くなります。そのため、ヒアリングは一人ではなく複数名に実施することが望ましいです。

まとめ

私たち双日グループにおいても「マーケットインの徹底」を中期経営計画で掲げています。マーケットインとは、市場や顧客の立場に寄り添いながら、市場・顧客が求める商品やサービスを提供すること。日商エレクトロニクスのデータサイエンスチームにおいても、データ分析やAI開発・運用にとどまらず、お客様視点に立ったご提案と業務再構築・刷新に向けた構想策定からコンサルティングサービスにより、データドリブン営業への変革をご支援します。
「データやAIを営業活動に活用していきたいけれど、何から手を付けていいか分からない」といった段階からもご相談を承っておりますので、ぜひお気軽にお問合せください。

著者プロフィール

アプリケーション事業推進部
ビジネスデザイン課　木村隆二

非対面決済プラットフォーム企業においてネット保険商品への導入支援を経験した後、損害保険会社で営業企画、商品・サービス企画、CX推進、他損保との業務提携等を経験。
前職では大手モーゲージバンクのデジタル営業推進の責任者として従事、2022年に日商エレクトロニクスに入社。
趣味は、トレイルランニング。